Por Rafael Hidalgo | Responsable de Marketing & Comunicación en Journeytok | Publicado: | ⏱ 6 min de lectura
Cada mañana, muchos directores de hotel o responsables de marketing consultan portales de reseñas y miran su puntuación como quien mira un boletín de notas: alegría si ha subido, fastidio si ha bajado. Y ahí se queda la cosa.
Pero esa puntuación o ese número de estrellas sirve para mucho más que medir la satisfacción de tus huéspedes y lo bien o lo mal que lo estás haciendo, también decide cuánto puedes cobrar por habitación, o si ese turista alemán que compara dos hoteles en Mallorca acaba eligiendo el tuyo. También puede determinar si tu hotel entra en el próximo catálogo de un touroperador.
Hablamos de una de las palancas comerciales más relevantes que tiene un hotel, y a la que no siempre se le da la importancia que merece.
La reputación online de un hotel viene determinada por la valoración que dejan los huéspedes en plataformas públicas como Google, Tripadvisor o HolidayCheck según criterios como la puntuación media, el número de opiniones o lo recientes que son las reseñas. Son muchos los estudios que coinciden en situar en torno a un 90-95% el porcentaje de viajeros que consultan estas plataformas antes de realizar una reserva y antes incluso de mirar el precio.
¿Sabías que es posible cuantificar, al menos de forma aproximada, el impacto económico que para un hotel tiene la puntuación en las plataformas de reseñas?
¿Cuánto vale realmente tu reputación online?
Más de lo que parece, y como acabamos de comentar, se puede medir.
El estudio de referencia lo firmó Chris Anderson, de la Cornell School of Hotel Administration*, cruzando más de 31.000 observaciones en once mercados, Madrid entre ellos.
La conclusión más relevante y citada: si un hotel sube un punto su puntuación media en una escala de cinco (por ejemplo, de 3,3 a 4,3), puede aumentar su tarifa un 11,2% sin perder ocupación. El huésped que ve mejores opiniones acepta pagar más por la misma habitación y no se va a la competencia.
Hay una segunda cifra, referida al índice de reputación de 100 puntos: cada punto de mejora se asocia a un 0,89% más de tarifa media (ADR) y un 1,42% más de ingreso por habitación disponible (RevPAR).
Y un matiz que conviene subrayar: el efecto es mayor en los hoteles de gama media y económica que en los de lujo, en los que la reputación, en muchas ocasiones, ya viene dada por la marca.
Por qué debes cuidar tu perfil en HolidayCheck si recibes huéspedes alemanes
El turista alemán es de los más fieles a las plataformas de opinión, y la suya tiene nombre propio: HolidayCheck. Antes de reservar sus vacaciones en España mira la nota de HolidayCheck con la misma atención con la que un español mira las estrellas en Booking o en Google.
Cada año, el portal reconoce a los hoteles mejor valorados con su HolidayCheck Award. Para obtenerlo, un hotel necesita una tasa de recomendación (Weiterempfehlungsrate) de al menos el 90% y un mínimo de 50 opiniones en doce meses. Para el mercado alemán, este reconocimiento tiene un gran peso en el proceso de decisión del viajero.
Cuando la tasa de recomendación baja, el daño va más allá de la imagen. En el mercado alemán esa tasa es el número de referencia para juzgar un hotel, y no se queda en la web de opiniones: los touroperadores la usan como criterio al negociar y renovar contratos, y muchos sistemas de reserva de paquetes dejan filtrar directamente por ese porcentaje. El mismo 90% que da derecho al Award funciona como umbral para muchos: por debajo, apareces menos y vendes menos. Pierdes al viajero individual que te compara por su cuenta y pierdes también el canal del touroperador que te traía grupos.
Un buen número de los hoteles con los que trabajamos obtienen el HolidayCheck Award de manera recurrente. Cuando ofreces una buena experiencia y se lo pones fácil al huésped para dejar su reseña, este reconocimiento es solo cuestión de tiempo.
¿En qué plataformas pesa más tu reputación?
Respuesta corta: depende de cada huésped.
Google se ha convertido en el gran agregador: es donde casi todo el mundo mira primero, venga de donde venga, porque aparece de forma automática en cualquier búsqueda del hotel y reúne opiniones de distintas fuentes. Booking es otra pieza clave, sobre todo por volumen: a cada huésped que reserva por su canal le pide una reseña al volver, así que acumula muchísimas opiniones. Tripadvisor mantiene su peso en la fase de comparación, cuando el viajero consulta distintas fuentes antes de decidirse. Para el viajero vacacional de habla alemana tiene una gran importancia HolidayCheck, cuyas valoraciones, como ya hemos comentado, también pesan en las negociaciones con los touroperadores germanos.
De aquí podemos extraer una conclusión muy práctica: en las plataformas donde eres tú quien pide la reseña, dirige a cada huésped a la plataforma de referencia en su país. A un alemán le interesa (y a ti más) que su opinión acabe en HolidayCheck, donde la leerán sus compatriotas antes de reservar; a un británico, en Tripadvisor, que tiene un peso especial en el mundo anglosajón. Colocar cada opinión en la plataforma más influyente según la nacionalidad multiplica el efecto de cada una, y es algo que muchos hoteles ya hacen de forma deliberada.
Un CRM para hoteles que extrae y almacena los datos del huésped (incluyendo su nacionalidad y su idioma) a partir de la reserva permite hacer esta segmentación de forma automática, dirigiendo la reseña de cada huésped a la plataforma con más relevancia según su origen.
¿ChatGPT recomienda tu hotel? Las IAs también miran tu reputación
Cada vez son más los viajeros que, en lugar de comparar hoteles uno a uno, le hacen la consulta directamente a una IA: «¿Qué hotel me recomiendas en Mallorca para ir con niños?».
Para responder, estas herramientas toman como fuente, entre otras cosas, el texto de las reseñas, además de la nota media. Cuando el viajero pide algo concreto, un «hotel tranquilo para ir con niños», la IA busca confirmación en lo que cuentan los huéspedes: si muchas opiniones hablan de tranquilidad y de familias, tu hotel encaja en esa respuesta. Si nadie lo menciona, por buena que sea tu puntuación, es más difícil que aparezcas.
Por eso pesa tanto el contenido de las reseñas como la nota, y que sean recientes: un flujo de opiniones frescas le confirma a la IA que el hotel mantiene su nivel hoy, y no hace tres años.
No hay un truco infalible para «salir» en las IAs, y conviene desconfiar de quien lo venda. La visibilidad en estos asistentes depende de muchos factores, y tu reputación es uno de ellos.
Una pregunta a tiempo puede marcar la diferencia en tu reputación online
El aire acondicionado que no enfriaba lo suficiente, el zumo de naranja del desayuno que no se repuso, la avería que tardó en resolverse… Algunas de estas incidencias o inconvenientes no llegan nunca a recepción porque no todos los huéspedes las comunican, bien por pudor, por pereza o por otros motivos. Muchas veces, el hotel solo es consciente de ellas cuando las leen en una reseña. Es decir, cuando ya no hay nada que hacer para solucionarlas.
La manera de evitar esto es preguntar, mientras el huésped sigue en el hotel, si tiene algún problema o alguna sugerencia para mejorar su estancia. Una encuesta breve, enviada por WhatsApp o a través del WiFi, permite detectar problemas a tiempo y resolverlos antes del check-out. Aquí, el canal juega un papel fundamental: la encuesta in-stay enviada por WiFi o WhatsApp supera el 60% de respuesta, muy por encima del 8-10% que deja el feedback pedido por email. El huésped al que le solucionas algo rara vez escribe una mala reseña, y a menudo escribe una buena.
La reputación se gana antes de la reseña
Lo hemos visto: tu reputación tiene una influencia directa en lo que cobras, en quien te distribuye y en quien te recomienda. Con tanto en juego, es fácil caer en la tentación de obsesionarse con una puntuación: mirarla cada mañana, celebrar las décimas que suben, y agobiarse con las que bajan.
Esta puntuación es el resultado de un partido que se juega en el día a día: en el trato que tus empleados ofrecen a los huéspedes, en la calidad de tus instalaciones, en tu oferta de servicios… Puedes pedir todas las reseñas del mundo y contestarlas con esmero, pero si no ofreces una buena experiencia a tus huéspedes, es difícil que tu puntuación mejore.
Escuchar a cada huésped a tiempo y promover su reseña en la plataforma más relevante según su nacionalidad es la manera en la que trabajamos la reputación en Journeytok. Esto es solo una funcionalidad de las muchas que te ofrece nuestro CRM para hoteles.
Si quieres ver todo lo que Journeytok puede hacer por tu hotel, te lo enseñamos en una demo de 30 minutos.
Preguntas frecuentes sobre reputación hotelera
¿Cuánto puede subir el precio un hotel al mejorar su reputación online?
Según el estudio de Cornell (Chris Anderson), subir un punto la puntuación media en una escala de cinco permite aumentar la tarifa en torno a un 11,2% sin perder ocupación. El efecto es mayor en los hoteles de gama media y económica que en los de lujo: es ahí donde el huésped tiene más dudas y se apoya más en las opiniones para decidir.
¿Se puede eliminar una reseña negativa de Google o Booking?
Por lo general no. Las plataformas solo retiran una reseña cuando incumple sus normas: lenguaje ofensivo, datos personales, spam, contenido falso o que no corresponde a una estancia real. Puedes reportarla y pedir su revisión, pero si es una opinión legítima, aunque sea dura, seguirá ahí. Lo que sí está en tu mano es responder bien y diluir su peso con reseñas nuevas y recientes, que es lo que de verdad mueve la media.
¿Cómo se responde a una reseña negativa?
Rápido, con calma y sin excusas. Agradece el comentario, reconoce lo que falló sin ponerte a la defensiva y ofrece una solución concreta. Lo específico del caso, llévalo a un canal privado. Recuerda que esa respuesta no la escribes para quien se quejó, sino para el futuro huésped que la lee antes de reservar: una crítica bien contestada transmite que, si algo va mal, el hotel responde.
¿Cuánto tarda en mejorar la reputación online de un hotel?
La media se mueve a medida que entran reseñas nuevas, y las recientes pesan más que las antiguas, así que cuantas más opiniones sumes cada mes, antes se nota el cambio. Con un flujo constante de reseñas y la experiencia bien cuidada, suele verse movimiento en unos pocos meses.
¿Es legal pedir reseñas a los huéspedes?
Sí, es legal y además recomendable. Lo que no se puede hacer es comprar reseñas, inventarlas o escribirlas tú mismo: las plataformas lo penalizan y el huésped lo nota.
* Cornell / Chris Anderson, «The Impact of Social Media on Lodging Performance» (2012): +11,2% ADR por +1 punto en escala de 5 sin perder ocupación; +0,89% ADR / +1,42% RevPAR por +1 punto en GRI (índice de 100); efecto mayor en midscale/económico. Fuente: sha.cornell.edu
