Por Rafael Hidalgo | Responsable de Marketing &
Comunicación en Journeytok | Publicado: | ⏱ 10 min de lectura
Seguramente tengas miles de registros en tu PMS de huéspedes que han dormido en tu hotel y se han ido satisfechos.
Muchos de ellos, con la intención de volver.
El problema viene cuando esos clientes salen por la puerta y tú no tienes la manera de volver a contactar con
ellos.
Imagínatelo: han pasado una semana en tu hotel, han disfrutado el buffet del desayuno, han participado en las
actividades de animación, han pasado sus noches tomando cócteles en el bar de la piscina… y una vez que hacen el
check-out se acabó, fundido en negro. FIN.
O peor aún: el cliente recurrente que vuelve una y otra vez e incluso recomienda tu hotel a sus amigos… y al que no
puedes enviarle ni una felicitación de cumpleaños porque no sabes su email o, si lo sabes, no tienes consentimiento
explícito para hacerlo de forma legal.
Que la OTA sepa más sobre tus clientes que tú es algo que hemos normalizado, pero que no es normal. Es como ser el
anfitrión de una fiesta y no conocer el nombre de ningún invitado.
Este es el punto de partida real del email marketing para hoteles: la captura del email real de los
huéspedes en cada estancia.
Luego ya vendrá el diseño de la campaña, la segmentación o el asunto del email.
La dependencia de las OTAs no se rompe solo con una web optimizada o con mejores precios sino cuando el hotel tiene
una relación directa con sus huéspedes.
El canal con mayor retorno de toda la industria
Antes de hablar de cómo resolver el problema del dato, conviene entender por qué vale la pena resolverlo.
Según varios estudios, en el sector hotelero el email marketing genera entre 36 y 40 euros por cada euro invertido.
Ningún otro canal de marketing digital se acerca a esta cifra. La publicidad en redes sociales, los anuncios en Google,
las campañas de display… todos quedan muy por debajo. Y eso sin contar algo que el email ofrece y las redes no: acceso
directo a tu audiencia sin pagar por llegar a ella.
En Instagram o LinkedIn, el algoritmo decide a quién llega tu contenido. Con el email, si tienes la dirección, el
mensaje llega. Sin intermediarios ni algoritmos que interfieran.
Las redes sociales son terreno alquilado: puedes construir una comunidad durante años y perder el acceso de un día
para otro si la plataforma cambia sus reglas o bloquea tu cuenta por alguna razón arbitraria. La base de datos
de email de tu hotel es tuya. Nadie te la puede quitar.
Y hay otro dato que merece atención: un email personalizado, adaptado al perfil del huésped, al tipo de viaje o al
momento del año, consigue tasas de apertura un 188% superiores a los envíos masivos genéricos.
La diferencia entre «Estimado cliente» y “Hola Jorge, queremos verte de nuevo este verano” es evidente.
¿Cuánto vale un huésped que no vuelve?
Vamos a hacer números. Pongamos un caso hipotético: un huésped satisfecho que se hospeda en tu hotel cinco días,
una vez al año durante cinco años, con una estancia media de 150 euros por noche, representa 3.750 euros en ingresos
potenciales a lo largo de esa relación.
Si ese huésped reservó por Booking y no tienes forma de contactar con él cuando acaba la estancia,
es más cliente de la OTA que tuyo. Pasado un tiempo, si ese huésped vuelve a la ciudad o quiere repetir experiencia,
es probable que vuelva a abrir Booking, por costumbre, o porque es lo primero que le sale en Google cuando pone el
nombre de tu hotel.
Él te recuerda a ti, pero tú no le has recordado que estás ahí, que el cariño es mutuo.
El email marketing no es solo una herramienta de venta. Es la única forma de mantener a tu hotel activo en la
memoria de tus clientes e incluso de crear un vínculo afectivo. La idea es que cuando ese cliente empiece a planificar
su próximo viaje, tu hotel sea una opción prioritaria en su mente y que solo necesite del mensaje adecuado en el momento
apropiado para activar la compra.
¿Cómo y cuándo captura un hotel el email real de sus huéspedes?
Hay dos momentos principales en los que un hotel puede obtener el email real de un huésped con consentimiento
explícito y cumpliendo la normativa RGPD.
1. El portal cautivo del WiFi
Cuando un huésped se conecta a la red WiFi del hotel, pasa por una pantalla de acceso: el portal cautivo. Ese
momento, que normalmente ocurre al comienzo de la estancia, es la oportunidad de captura de datos más
infrautilizada del sector.
El huésped introduce su nombre y su email a cambio del acceso a la red. Es un intercambio natural, que no genera
rechazo: nadie percibe esto como una invasión, es simplemente un trámite para acceder a un servicio.
Lo mejor es que a través de este portal cautivo (o hotspot), el hotel captura los datos de todos los huéspedes que
se conectan, no solo del titular de la reserva. Una familia de cuatro personas genera cuatro registros, una pareja,
dos. Un grupo de touroperación, tantos como se conecten.
En la práctica, esto significa la captación de miles de contactos nuevos al mes de forma completamente
automática sin que nadie tenga que mover un dedo.
2. El check-in online solicitado por WhatsApp
El segundo momento de captura es el check-in online. Esto es especialmente interesante porque nos permite acceder
al dato incluso antes de que el cliente llegue al hotel.
Nuestro módulo de Check-in Online tiene una ventaja con respecto a otros sistemas existentes en el
mercado: el envío de la solicitud al huésped a través de WhatsApp.
El cliente completa el proceso a través de su móvil, rellena un formulario y escanea su documento de
identificación. Y como ocurre con el portal cautivo, el huésped no percibe este trámite como algo intrusivo
sino que lo completa por el beneficio que lleva asociado: evitar la cola en recepción.
Los datos se registran en el PMS y en CRM totalmente verificados, asociados a una persona real y
con consentimiento RGPD.
(Si quieres entender cómo funciona nuestro módulo de Check-in Online en detalle y qué debes exigirle a tu proveedor, te lo contamos aquí:
https://journeytok.com/check-in-online-para-hoteles)
De la captura a la venta: qué hacer con esa base de datos
Tener los emails es la condición necesaria y el punto de partida, pero no es suficiente.
Ahora toca convertir esos emails en reservas directas y para ello, es fundamental definir cómo y cuándo te
vas a comunicar con tus clientes.
Antes de enviar nada, segmenta
Algunas de tus comunicaciones pueden ser lanzadas a toda tu base de datos, pero si quieres maximizar el éxito de
tus campañas, deberías recurrir a la segmentación.
Porque todos tus huéspedes no son iguales, adaptar el mensaje al público al que te diriges multiplica el impacto
del mismo. Así que no le mandes la misma oferta al cliente de negocios que visita tu hotel varias veces al año que a
la familia con niños que pasó una semana con vosotros el verano pasado.
Algunas segmentaciones básicas con alto impacto:
para cada uno.
semana.
merece un trato diferente.
Gracias a algoritmos de inteligencia artificial, todos esos campos que permiten la segmentación son procesados por nuestro CRM Journeytok automáticamente para construir un perfil optimizado para cada huésped. Estos algoritmos construyen el perfil por ti, para que cuando llegue el momento de lanzar una campaña, no tengas que preocuparte por perfiles duplicados o datos dispersos o incongruentes.
El post-stay: el momento más descuidado
Las 24-48 horas después del check-out es un momento con un gran potencial de activación que la
mayoría de hoteles ignora por completo.
Un mensaje post-estancia bien elaborado tiene varios objetivos a la vez: agradecer la visita, pedir una reseña, y
dejar la puerta abierta a una próxima reserva directa, con una razón concreta para hacerlo a través de tu web
y no a través de Booking.
Esa razón no tiene por qué ser un descuento. A menudo funciona mejor ofrecer algo de valor añadido que no viola la
paridad de precios: desayuno incluido, late check-out garantizado, prioridad en la asignación de habitación.
El huésped no siempre busca pagar menos, sino sentir que reservar contigo directamente tiene ventajas reales
que la OTA no le da.
Las campañas de reactivación
Cuando tu base de datos está construida sobre clientes que ya estuvieron en tu hotel y se fueron satisfechos, lo
único que tienes que hacer es darles un motivo para volver.
Una campaña de reactivación no es un descuento, es un recordatorio de que la relación existe. Cuando escribes ese
email diciendo: «Han pasado seis meses desde tu última visita», el cliente no necesita contexto. Sabe quién eres,
recuerda la experiencia y, si fue buena, lo único que necesita es un pequeño empujón.
Además de a quién, también importa el cuándo. Antes de lanzar a toda tu base de clientes, empieza por los que más
probabilidades tienen de responder: huéspedes alojados en los últimos 12-18 meses, con una estancia de valoración
positiva (si tienes ese dato) o sin incidencias registradas. El huésped que vino hace tres años y no ha abierto
ninguno de tus emails en todo este tiempo necesita un tratamiento diferente.
Y como ya hemos mencionado, el mensaje no siempre tiene que ser una oferta. A veces funciona mejor una razón para
volver que no tiene nada que ver con el precio: una novedad en el hotel, un cambio en la carta del restaurante,
la temporada que se acerca…
La clave Journeytok
El email marketing no empieza cuando lanzas la campaña sino cuando el huésped se conecta al WiFi o hace
el check-in desde el móvil.
Nuestro CRM es el núcleo en el que reside la base de datos y desde el que parten todas las comunicaciones.
Nuestros módulos Wifreezone y Check-in Online son los que lo nutren: cada conexión al WiFi y cada check-in
completado se registra en el CRM como un contacto verificado y con consentimiento RGPD.
Los tres se complementan de forma natural. Juntos, cierran el ciclo completo: del primer contacto con el
huésped, a la campaña que lo trae de vuelta.
Caso real: cómo Relaxia Hotels recuperó el contacto con sus clientes
Relaxia Hotels & Resorts es una cadena vacacional canaria con décadas de historia y miles de huéspedes cada año.
Una parte importante de su ocupación llegaba, como en tantos hoteles vacacionales, a través de touroperadores y OTAs.
En palabras de Héctor Pulido, responsable comercial de la cadena: «Teníamos huéspedes satisfechos en nuestros
hoteles, pero una vez abandonado el hotel, no teníamos forma de contactar con ellos ni de hacerles ofertas para su retorno».
Cuando Relaxia configuró el portal cautivo de Journeytok para convertir cada conexión en un registro validado, los
resultados no tardaron en verse:
No hablamos de likes ni de engagement, hablamos de facturación. Reservas directas que antes entraban a través de
Booking o Expedia.
No hubo que cambiar la estrategia de precios, ni la web ni el motor de reservas. Lo único que cambió es que el hotel
por fin podía comunicarse con sus huéspedes después del check-out.
Puedes ver el caso de éxito al completo aquí: Cómo Relaxia recuperó el contacto con sus clientes
+1.800% de incremento en venta directa a través de email.
Sin cambiar precios. Sin cambiar la web
Si quieres recuperar el contacto con tu cliente y potenciar tu venta directa a través de email, te enseñamos en 30 minutos cómo construir tu base de datos y activar tus primeras campañas.
FAQ sobre email marketing para hoteles
¿Cuál es el ROI del email marketing en hoteles?
El email marketing para hoteles genera entre 36 y 40 euros por cada euro invertido, lo que lo convierte en el canal
de marketing digital con mayor retorno. Este dato varía en función de la calidad de la base de datos, el nivel de
segmentación y la relevancia de las campañas, pero incluso con campañas básicas supera con claridad a la publicidad en
redes sociales o a los comparadores.
¿Cómo consigue un hotel el email real de sus huéspedes?
Los dos métodos más efectivos para capturar el email real de los huéspedes con consentimiento RGPD son el portal
cautivo del WiFi —que recoge datos de todos los huéspedes que se conectan a la red, no solo del titular de la reserva—
y el check-in online solicitado por WhatsApp, que el huésped completa antes de llegar al hotel. Ambos métodos son
automáticos: no requieren intervención del equipo una vez configurados.
¿Con qué frecuencia debe un hotel enviar emails a sus clientes?
No hay una frecuencia universal, pero la regla práctica es: menos envíos, más relevancia. Un hotel que envía una
campaña al mes bien segmentada obtiene mejores resultados que uno que envía semanalmente a toda su lista sin
distinción. Dos momentos clave en cuanto a engagement y conversión son el post-estancia (24-48 horas después del
check-out) y las campañas de reactivación estacionales.
¿El email marketing para hoteles es compatible con la normativa RGPD?
Sí, siempre que el consentimiento se haya obtenido de forma explícita. Los métodos de captura como el portal
cautivo del WiFi y el check-in online recogen el consentimiento en el mismo momento de la captura: el huésped acepta
recibir comunicaciones como parte del proceso. Es importante que ese consentimiento quede registrado y que cada
comunicación incluya la opción de darse de baja.
